• Français
  • English
  • Chaussée de Charleroi - 110 | 1060 - BE
    +32 2 502 41 91

    DE POP-UPSTORE, EEN ALLESBEHALVE TIJDELIJKE TREND

    – 14 oktober 2016 –

    Het concept van de pop-upstore, ontstaan in Los Angeles in 1999, doet bijna tien jaar later zijn intrede in België. Sinds 2014 openen elke dag naar schatting drie tijdelijke winkels hun deuren in ons land. Aangezien alles erop lijkt te wijzen dat het concept beantwoordt aan de verwachtingen van de Brusselse klanten, heeft Atrium.Brussels zich over het fenomeen gebogen.


    Tokyo inspireert Los Angeles, de bakermat van het concept

    Bij het zien van de eindeloze wachtrijen voor een winkel in Tokyo, kwam het Californische merk Vacant op het idee van de pop-upstore. De Japanse boetiek die producten in beperkte oplage aanbood, werd het slachtoffer van haar eigen succes en moest de deuren sluiten. Het Amerikaanse merk bedacht toen een tijdelijk concept dat zich zou verplaatsen van stad tot stad, van wijk tot wijk, al naargelang de wensen van het publiek.
    Nochtans wordt de uitvinding van de pop-upstores vaak toegeschreven het merk Comme des Garçons, dat in 2004 zijn Guerrilla Stores lanceerde. Via dit initiatief wilde het Japanse merk zich verzetten tegen de grote flagship stores van luxemerken zoals Prada, met hun agressief commercialisme en pretentieuze architectuur.

    « Historisch gezien wilden Japanse retailers zoals Comme des Garçons met hun guerrilla stores vooral de conventies van de detailhandel uitdagen door radicalisme en revolutie na te streven.[1]»

    [1] Picot-Coupey, K. – Pop-up stores and the international development of retail networks. International marketing trends conference, Venise, Italie, 2012


    De opkomst van de pop-upstore in België

    In België zijn weinig aanwijzingen beschikbaar over de opening van de eerste pop-upstore. De oudste artikels ter zake verschijnen in augustus 2008 in het dagblad Le Soir en in 2012 in L’Avenir. Een van de pioniers is ongetwijfeld Chronostock, dat zijn vestigingsstrategie precies baseert op de exploitatie van tijdelijke winkelruimten. Dit Franse merk uit Lyon werd gelanceerd in 2008 en opende twee jaar later zijn eerste Belgische winkel in Louvain-la-Neuve.

    « De pop-upstore heeft recentelijk zijn intrede gedaan in België en positioneert zich al als een vaste waarde. Zo heeft Levi’s in Antwerpen een tijdelijke winkel geopend om zijn nieuw premiumgamma Levi’s Blue voor te stellen. Eind 2011 heeft H&M zich er ook aan gewaagd door op de Brusselse kerstmarkt een tijdelijke winkel te openen.[2] »

    [2] Lourtie S. – Pop-Up Store, le buzz de l’éphémère. L’Avenir 2012

    Terwijl het concept van de pop-upstore heel snel ingang vond bij de grote merken, stellen wij in Brussel een ander type van initiatiefnemers vast. Ambachtslieden en kleine zelfstandigen profiteren van tijdelijk beschikbare leegstaande winkelpanden om bekendheid te verwerven, om een product, een wijk, een doelpubliek, een concept te testen, en om het beroep van winkelier uit te proberen.

    In dezelfde logica stellen we ook gedeelde bezettingen van panden vast, bijvoorbeeld bij Mom Pop Up Store, Chapter One of Artisans 1060. Door de krachten te bundelen kunnen pop-uppers hun kosten nog verder verlagen, elkaars aanbod aanvullen en hun merk nog beter verspreiden.


    8 Brusselaars op 10 zijn reeds een pop-upstore binnengestapt

    Hoewel het concept relatief nieuw is in ons land, tekent de pop-uptrend een opmerkelijke stijging op. Om dit fenomeen beter te begrijpen, hield Atrium.Brussels tussen 29 maart en 8 juni 2016 een online-enquête. Het typeprofiel van de 216 respondenten is het volgende: vrouwen (60%), Franstaligen (94%), werkneemsters (44%) of zelfstandigen (23,1%), leeftijd van 25 tot 39 jaar (74,1%), in een koppel met (35,2%) of zonder kinderen (27,3%).

    Portrait-Jeremy Vanhuffelen

    Terwijl 7 op 10 van de ondervraagde personen zegt vertrouwd te zijn met het concept van de pop-upstore, verklaart 80% van de respondenten reeds in een tijdelijke winkel te zijn binnengestapt. Uit de enquête blijkt bovendien dat de meest gekochte producten in een pop-upstore hoofdzakelijk modeartikelen zijn (61% van de aankopen) of artikelen voor wooninrichting (40%).


    Het tijdelijke karakter, een voordeel maar ook een nadeel

    Uit de enquête komen meerdere voordelen voor de klanten naar voren. De bevraagde personen appreciëren de exclusiviteit (36,3%), de ervaring (17,6%) en de nieuwigheid (16,5%) die worden geboden door een pop-upstore. Daarnaast worden de prijzen ook als competitiever beschouwd (19,8%) in vergelijking met een traditionele handelszaak. Het is ook interessant om vast te stellen dat het tijdelijke aspect op zich een voordeel is voor de klanten (16,5%) aangezien het een verrassingseffect en gevoel van dringendheid teweegbrengt..

    Portrait-Cécile Veyrié

    Ondanks de vele voordelen is de pop-upformule niet zonder nadelen. Voor de respondenten van onze enquête was het tijdelijk karakter trouwens het grootste nadeel. Terwijl 16,5% het als een voordeel beschouwt, vindt 58,5% dat het tijdelijke karakter iets negatiefs is, en er zijn zorgen over de dienst na verkoop (10%) en het feit dat klantenbinding niet mogelijk is (24%).

    « De meeste ondervraagde personen denken dat we de komende jaren nog veel van pop-upstores zullen horen. »

    Bijna 65% van de ondervraagde personen denkt ondanks alles dat het pop-upconcept nog een mooie toekomst voor zich heeft. Een grote meerderheid (80%) zou er graag meer zien in de handelswijken die ze bezoeken.


    Een pop-upstore openen in Brussel

    Atrium.Brussels, dat dit fenomeen graag optimaal wil begeleiden, heeft de kwestie grondig geanalyseerd. De resultaten van deze studie zullen op 28 oktober worden voorgesteld. Tijdens de presentatie met de titel “Waarom en hoe een pop-upstore openen in Brussel” zult u alles te weten komen over het vluchtige fenomeen van de pop-upstores en daarna ook een gids ontvangen.

    Cover

    Hoe en waarom een pop-upstore openen in Brussel

    oktober 14, 2016
    More in Analyses
    Handelen die (snel) babies doen

    In een jaar hebben vijftiental Brusselse merken een tweede verkooppunt in de hoofdstad geopend. Analyse van een nieuwe generatie risk...

    Close