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    POP-UP STORE, UNE TENDANCE TOUT SAUF ÉPHÉMÈRE

    – 14 octobre 2016 –

    Né à Los Angeles en 1999, le concept de pop-up store fait son apparition en Belgique près de dix ans plus tard. Depuis 2014, on estime qu’environ trois commerces éphémères ouvrent chaque jour leurs portes dans le Royaume. Comme tout indique que le concept semble répondre aux aspirations des clients bruxellois, Atrium.Brussels s’est penchée sur ce phénomène.


    Tokyo inspire Los Angeles, les origines du concept

    C’est devant les files interminables de clients d’un commerce à Tokyo que la marque californienne Vacant tire l’idée du pop-up store. La boutique nippone qui proposait des produits en édition limitée dut fermer ses portes, victime de son succès. L’enseigne américaine imagine alors un commerce temporaire se déplaçant au gré des publics, de ville en ville, de quartier en quartier.

    Pourtant, la paternité du pop-up store est souvent attribuée aux Guerilla Shops lancés par la marque  Comme des Garçons en 2004. Par cette initiative, la marque japonaise entendait opposer une réaction aux grands flagship stores d’enseignes de luxe telles que Prada au commercialisme agressif et à l’architecture prétentieuse.

    « Historiquement, le but principal des retailers japonais Comme des Garçons, avec leur guérillas stores, était de défier les conventions du commerce de détail, cherchant du radicalisme et de la révolution[1]»

    [1] Picot-Coupey, K. – Pop-up stores and the international development of retail networks. International marketing trends conference, Venise, Italie, 2012


    L’émergence du pop-up en Belgique

    En Belgique, il existe peu de traces de la date d’ouverture du premier pop-up store. Les articles les plus anciens sur le sujet paraissent en 2008 dans le journal Le Soir et 2012 dans l’Avenir. Un des précurseurs est certainement Chronostock dont la stratégie est justement basée sur l’exploitation d’espaces éphémères. Lancée en 2008, l’enseigne lyonnaise ouvre sa première boutique belge deux ans plus tard, à Louvain-la-Neuve.

    « Le pop-up store a fait son entrée en Belgique récemment. Mais chez nous, il représente déjà une valeur sûre. On a vu Levi’s ouvrir à Anvers un magasin éphémère pour présenter sa nouvelle gamme premium Levi’s Blue. H&M s’y est aussi essayé fin 2011 en installant provisoirement une boutique sur le marché de Noël à Bruxelles.[2]»

    Si le commerce éphémère a rapidement séduit les grandes enseignes, on remarque à Bruxelles un autre type d’instigateurs. Des artisans et petits indépendants profitent en effet de cellules disponibles temporairement pour se faire connaitre, tester (leur produit, leur quartier, leur cible, leur concept) et s’essayer au métier de commerçant.

    Dans la même logique, on constate également des occupations partagées comme celles de Mom Pop Up Store, Chapter One ou Artisans 1060. En mutualisant les moyens, les pop-uppers réduisent encore plus les coûts, complètent leur offre et diffusent davantage leur marque.

    [2] Lourtie S. – Pop-Up Store, le buzz de l’éphémère. L’Avenir 2012


    8 Bruxellois sur 10 sont déjà entrés dans un pop-up store

    Relativement neuve sur notre territoire, la tendance affiche aujourd’hui une courbe de progression qui ne peut être ignorée. Pour mieux la comprendre, une enquête sous forme de questionnaire en ligne a été diffusée par Atrium.Brussels entre le 29 mars et le 8 juin 2016. Le profil-type des 216 répondants est le suivant : femmes (60%) francophones (94%) employées (44%) ou indépendantes (23.1%), âgées de 25 à 39 ans (74.1%) en couple avec (35,2%) ou sans enfants (27.3%).

    Portrait-Jeremy Vanhuffelen

    Alors que 7 personnes interrogées sur 10 connaissent le concept de pop-up store, 80% des répondants déclarent avoir déjà franchi le seuil d’un commerce éphémère. L’enquête révèle par ailleurs que les produits les plus achetés sont principalement des articles de mode (61% des achats) ou d’équipement de la maison (40%).


    Le caractère éphémère, avantage mais aussi inconvénient

    Les avantages pour les clients épinglés par l’enquête sont multiples. Les personnes sondées apprécient les dimensions d’exclusivité (36,3%), d’expérience (17,6%) et de nouveauté (16,5%) qu’offre le pop-up. Sans compter des prix perçus comme plus compétitifs (19,8%) par rapport à un commerce traditionnel. Aussi, il est intéressant de noter que le côté éphémère est à lui seul un avantage aux yeux des clients (16.5%) puisqu’il confère de la surprise et un sentiment d’urgence.

    Portrait-Cécile Veyrié

    Bien qu’elle présente de nombreux atouts, la formule pop-up n’est pas sans faille. Pour les personnes sondées dans notre enquête, la dimension éphémère constituerait d’ailleurs le désavantage majeur. Alors que 16,5% la voient comme un avantage, 58.5% pointent au contraire le caractère éphémère comme négatif, source de craintes quant au service après-vente (10%) et ne facilitant pas la fidélisation du client (24%).

    « La majorité des personnes interrogées pensent qu’on entendra encore parler de pop-up store dans les années à venir. »

    Près de 65% des personnes interrogées pensent malgré tout que le concept de pop-up store a de beaux jours devant lui. Une large majorité (80%) souhaiterait en voir davantage dans les quartiers commerçants qu’elle fréquente.


    Ouvrir un pop-up store à Bruxelles

    Soucieuse d’accompagner au mieux cette tendance, Atrium.Brussels a analysé le phénomène en profondeur. Les résultats de cette étude seront présentés le 28 octobre prochain. Intitulé « Pourquoi et comment ouvrir un pop-up store à Bruxelles », ce rendez-vous vous plongera dans l’univers fugace du pop-up au terme duquel un exemplaire du guide vous sera offert.

    Portrait-Cécile Veyrié

    Cover étude : pourquoi et comment ouvrir son pop-up store à Bruxelles?

    octobre 14, 2016
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