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    3 CONSEILS POUR RÉUSSIR SON IMPLANTATION COMMERCIALE

    – 04 mars 2016 –

    Bien avant de devenir marque, concept ou produit, un point de vente représente essentiellement l’expression d’un lieu. De ce fait, le commerce physique n’est et ne sera jamais une entreprise comme les autres. Quand le talent de cette dernière s’exprime principalement dans sa force centrifuge et sa faculté à se projeter vers l’extérieur, le commerce comme lieu incarne un opposé centripète : son destin est irrémédiablement dicté par le talent qu’il aura d’attirer en son antre.


    Location, location, location!

    Un célèbre adage résume la situation comme tel : Location, location, location ! Si la formule, attribuée à Harold Samuel, fondateur de Land Securities Group – une des plus importantes sociétés britanniques d’immobilier commercial -, constitue toujours, 90 ans plus tard, le mantra du secteur, c’est qu’elle admet son lot de vérités immuables. Ipse dixit. Dont acte.

    Oui, aujourd’hui encore, louer ou acheter le bon commerce au mauvais endroit signifie investir le mauvais commerce. Malgré tout, dans l’emphase du prophète anglais, il y a lieu de distinguer trois choses : Location, location et location. Derrière ces concepts, à l’élocution somme toute similaire, se cache un pragmatisme bien nuancé. Nous lui préférerions donc, chez Atrium.Brussels, une citation bien moins univoque et plus métaphorique : Le corps, l’esprit, le cœur !


    Le corps: évaluez votre emplacement dans tous ses attributs tangibles

    Toute stratégie d’implantation qui se respecte, qu’elle concerne une grande enseigne ou un commerce indépendant, doit s’appuyer sur une fine étude géomarketing : Quelle est la chalandise de mon quartier ? La clientèle est-elle en phase avec mon concept ? Qui sont mes concurrents directs ? À quelle distance se trouvent-ils ? …

    Ainsi, vous jugerez a priori de la commercialité d’un lieu – entendez son aptitude à recevoir votre commerce – sur base de ces différents attributs tangibles au même titre que de critères intra-muros : La taille de l’emplacement est-elle adaptée à mon projet ? Le loyer demandé est-il en accord avec mon plan financier ? …

    Au vu de sa faible fréquentation, la rue de Tenbosch n’était à priori pas la meilleure implantation pour La Grainerie. Néanmoins, après une analyse approfondie de la clientèle et de l’offre commerciale du quartier, cette destination s’est avérée toute indiquée pour les fondateurs Marie et Sullivan.


    L’esprit : analysez votre lieu dans toute sa force symbolique

    Cependant, l’emplacement ou le corps de votre commerce n’est pas tout. Comme le rappelle Jérôme Le Grelle, Président de Convergences-CVL, le secret d’une programmation commerciale réussie est de pouvoir « dépasser la question de l’emplacement pour s’intéresser à celle du lieu et de son identité, cet alliage subtil et unique de topographie, de paysage, d’architecture, d’histoire et d’usages».

    Pour Le Grelle, un porteur de projet doit en effet se questionner sur les liens urbains, sociologiques ou paysagers que son concept commercial va entretenir avec son environnement avant d’en valider la légitimité. En animistes commerciaux, nous pourrions résumer comme suit : « On ne donne pas un lieu à son projet, c’est le lieu qui nous choisit. »

    Sur les berges du Canal, Le Phare du Kanaal  a su tirer profit de sa position géographique. Il invite ses résidents à prendre de la hauteur, dans un espace de co-working aéré, loin de l’atmosphère agitée de la capitale.


    Le coeur : créez votre univers dans toutes ses perspectives expérientielles

    En termes d’implantation, votre ultime défi sera de créer un univers remarquable et cohérent entre la personnalité de votre concept et celle de votre lieu. Daniel Bô, fondateur de QualiQuanti et spécialiste de la culture de marque justifie : « Aujourd’hui, plus que jamais, la visite d’un magasin doit redevenir un événement singulier et marquant, un véritable don de la marque au client. »

    Dans le design de votre point de vente, dans son identité graphique mais également dans le recrutement de votre personnel et surtout dans chaque moindre détail, vos choix devront permettre de donner un cœur à l’espace investi, d’y créer une atmosphère et d’y faire émerger une culture de marque authentique. C’est à ce prix et à ce prix seul que la greffe prendra judicieusement… et durablement.

    Pin Pon a réinvesti l’ex-caserne des pompiers du quartier des Marolles. L’ancienne fonction du lieu transparaît dans l’architecture, la décoration et l’atmosphère du jeune restaurant.


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